資料來源：天下雜誌
日本中高齡女性瘋健身。一家會員平均年齡62歲的健身中心，在日本遍地開花，已展店近1800家、擁有80萬會員，更創造了超過5000個工作機會。步入高齡社會，難道只有不安、無望？日本高齡權威村田裕之認為，「日本的未來，肯定光明而燦爛！」到底怎麼辦到？
高齡社會已成全球關注焦點，許多人擔心，經濟衰退、貧窮和孤獨是伴隨而來的問題，但日本東北大學智能老化研究中心特聘教授村田裕之卻不這麼認為。
村田裕之是日本高齡趨勢權威，曾協助近千家企業開發銀髮產品或服務，事業版圖遍及健身、旅遊、電信等，也出版多本書籍，常受邀至海內外演講。他在著作《超高齡社會的消費行為學》指出，「日本的未來，肯定光明而燦爛！」。
55歲的他，不但是夾在年輕人和銀髮族間的「三明治世代」，也已身處在超高齡社會——日本65歲以上人口已佔26.7%。當多數人對此感到焦慮，甚至認為高齡者已成了青壯年人的負擔、經濟將愈趨衰敗，但村田裕之卻樂觀以對。他的觀察，對2025年將邁入超高齡社會的台灣，有什麼啟發？
以下是《天下》專訪村田裕之的摘要：
這個社會因為老化面對了許多新挑戰：失智、貧窮、孤獨和長照。當然，每件事都有光明面，也有黑暗面，但人們總容易往黑暗面思考。我認為，正是此刻，需要更多正向思考、並尋找方法，否則社會無法永續。
起初，我只是一個對銀髮市場有興趣的行銷者，但是當我自己漸漸變老，我認為我們這個世代，對下個世代的年輕人有責任，因此我積極投入銀髮領域，想帶來正向改變。
這幾年，我已經在日本看到許多正向改變。這也更讓我相信，人們的無限可能性。
一支筆、一張紙 竟能活化大腦
或許十年前，很多日本人認為一旦失智或中風，就只有一個方向：「變得更糟」。
但是這幾年，我們在東北大學規劃了「學習治療」專案：只要一支筆、一張紙，竟有如魔法般，可活化失智或中風病人的大腦。曾有位參與者因中風難以開口說話，還會流口水，但藉著簡單的數學運算、寫字或朗讀，他慢慢改善。雖然仍未完全恢復，但一年後已能開口說話，他的家人也感到開心。這個學習療法，更已出口至美國。
另一個例子是日本女性健身中心可爾姿（Curves）的崛起。14年前，我協助可爾姿從美國引進日本，它以30分鐘的肌力訓練為特色。目前在日本已有1800家分店、80萬會員，成了可爾姿在全球最成功的市場。更關鍵的是，會員為均齡62歲的中高齡女性。
十幾年前，很多高齡女性會如此回應：「健身不適合我，我太老了，那是給年輕人的活動。」 她們的運動也頂多是散步。不過，這樣並不夠，因為女性肌肉量隨年齡下降的速度特別快，更需要肌肉訓練，否則很容易因衰弱、骨關節衰退或跌倒，需要別人照護。
隨著日本社會老化，民眾的「健康素養」提高，擁有愈來愈足夠的健康「意識」。人們意識的改變是最困難的，但它正是解放（liberate）新產業、新商機的關鍵。
現在高齡女性反倒會說，「這就是我想做的活動，我需要預防疾病。」約有9成的可爾姿會員，過去從來沒做過健身運動，但她們現在願意參與。
銀髮族不愛花錢？先解決「三不困擾」
許多企業就曾問我，「銀髮族是否不願意花錢？」我的答案是，「沒錯，但也不全然如此（Yes, but No）。」
關鍵在於「價值」：企業要了解顧客在尋找什麼價值？企業又能給顧客帶來什麼價值？
尤其，銀髮族時常面對「三不困擾」：不安（健康不安、財富不安、社會孤立不安）、不滿及不便。若企業能解決任一個問題，就能成為新商機；若能同時解決多個問題，那更好。
以可爾姿來說，藉著肌力訓練，消除顧客對健康的不安。同時，顧客保持健康，降低了醫療和照護花費；且在健身中心裡，人們會彼此交談、結交新朋友，逐漸建立社群的歸屬感。
可爾姿也讓會員覺得方便：每次運動只要30分鐘；店舖還多設在住宅區，中高齡女性在購物路上，能順道運動。可爾姿還抓住客人的三個「 No M」秘密：沒有男性（No man）、不用化妝（No make up），也不設鏡子（No mirror），滿足了中高齡女性顧客不想讓男性或自己看到運動模樣的需求 。
我很喜歡舉這家公司為例，還包含一個重點：他們開拓了銀髮市場，讓年長者為年輕世代創造了新的機會，而不只是年輕人的負擔。在日本，可爾姿為年輕人創造許多工作機會（編按：超過5000人），且員工多是20、30幾歲的女性。她們不只賺到薪水，也獲得成長經驗。
為什麼台灣進軍銀髮市場如此困難？下一步怎麼走？
台灣正快速高齡化，許多台灣企業也想拓展銀髮市場，但常覺得徒勞無功。其實，日本在15年前也遇到相同問題。為什麼進軍銀髮市場如此困難？有兩大原因。
一是市場還不成熟。目前日本高齡人口已佔近27%，台灣約為14%；相較下，台灣仍是較年輕的國家，你們仍需要多一點時間等待。
二是市場本質改變。過去，大量製造、大量行銷的「大眾市場」運作順暢，但現在從日本到台灣，經濟成長放緩、市場也飽和，要創造新商機，得滿足個別化需求。
我常講，銀髮市場是「多樣化微型市場的集合體」——不能光以年齡界定，銀髮族間仍有大差異，要能正視多元性。但相對地，這讓製造或行銷變得麻煩，大企業並不喜歡，但若企業不碰這個「麻煩」，不會得到市場。但有些人會誤解，「微型市場是不是市場小？」相反地，它其實能積沙成塔，成為大市場。以可爾姿來說，各分店的店鋪小、員工僅有三、四人，但深入社區，和當地顧客的互動緊密；一旦店舖數增加，那就成氣候了。
我很喜歡美國科學家艾倫・凱（Alan Kay）的一句話，「預測未來最好的方式是創造未來（The best way to predict the future is to invent it）。」人口高齡已是我們看到的趨勢，台灣可以現在就開始準備。
